"Think small", el aviso publicitario creado por Bill Bernbach para Volkswagen en 1959 , es considerado el mejor de todos los tiempos según una lista realizada y publicada por Advertising Age lo siguen de cerca "The pauses of the refresh" de Coca - Cola y "The Marlboro Man" de Marlboro en el segundo y tercer puesto respectivamente.
Bill Bernbach dijo:
1. “Ir a lo seguro puede ser lo más peligroso del mundo, ya que usted le estará presentando a la gente una idea que ya ha visto antes y carecerá de impacto”.
2. “La publicidad no crea ventajas al producto. Tan solo puede transmitirlas”.
3. “La diferencia entre lo que se olvida y lo que permanece se llama habilidad”.
4. “Usted tiene que vivir con su producto. Tiene que empaparse de él. Tiene que saturarse con él. Tiene que llegar al corazón del mismo. Así es, pero si no encuentra un concepto original que pueda ser comunicado al lector, usted no puede ser creativo”.
5. “Existen dos actitudes que usted puede tomar: la de las frías matemáticas o la de la cálida persuasión humana. Le recomiendo esta última, ya que hay una gran evidencia que en el campo de las comunicaciones, mientras más intelectual se vuelva, es mayor la posibilidad de perder las grandes aptitudes intuitivas que apelan a la persuasión suprema que son las cosas que verdaderamente le llegan y conmueven a la gente”.
6. “Cuando el concepto es genial, la ejecución es lo de menos”.
7. “¿En verdad puede juzgar una idea a partir de un storyboard? ¿Cómo pone en un storyboard una sonrisa?”.
8. “Una verdad aburrida no será tomada en cuenta. Una mentira excitante sí lo será. Eso es lo que la gente buena y sincera debe comprender. Deberá hacer que sus verdades sean nuevas y excitantes; de otra manera sus buenos trabajos nacerán muertos”.
9. “No confunda el buen gusto con la ausencia del mismo”.
10. “En el corazón de una filosofía creativa efectiva está la creencia de que nada es tan poderoso como compenetrarse en la naturaleza humana; cuáles compulsiones manejan al hombre, cuáles instintos dominan sus acciones, aun cuando sus palabras tratan de disfrazar lo que en verdad le motiva”.
11. “Adentrarse en la naturaleza humana abre las puertas a las aptitudes del comunicador. Mientras que el escritor se preocupa por lo que pone en sus escritos, el comunicador se preocupa por lo que el lector obtendrá de ello. Es decir, se convierte en un estudioso de cómo la gente lee o escucha”.
12. “Hay muy pocas cosas más destructivas que una idea errónea expresada persuasivamente”.
13. “Para que un anuncio tenga éxito (lo mismo que una persona o un producto), debe establecer su propia y singular personalidad, o nunca será tomado en cuenta”.
14. “Para mantener sus anuncios frescos, debe mantenerse fresco a sí mismo. Viva la forma de hablar de hoy y creerá en ella. Si sigue, disfruta y se emociona con las nuevas corrientes en el arte, en la escritura, la industria, las relaciones personales… todo lo que haga estará naturalmente con la época”.
